Schockierende Werbung regt zu Spenden an

HEC Paris Business School und INCAE Business School: Moralische Standards wiederhergestellt

Sparschwein: Schockwerbung sorgt für mehr Spendengelder (Foto: Andreas Breitling, pixabay.com)

Paris/Alajuela (pte003/19.11.2024/06:10) - Manche Unternehmen und Organisationen nutzen schockierende Werbung, um Aufmerksamkeit zu erregen und Spenden zu generieren - mit Erfolg, sagen L.J. Shrum von der HEC Paris Business School ( https://www.hec.edu/en ) und Elena Fumagalli von der INCAE Business School ( https://incae.edu/ ) in einem Beitrag für "The Conversation". "Dettol hat beispielsweise eine Werbung für seine Hygieneprodukte erstellt, in der eine blutige Hand vor dem Körper eines Mannes mit einem Messer in der Brust zu sehen war, und dazu den Satz 'Wenn gewöhnliche Seife einfach nicht ausreicht' gestellt".

Konsum ankurbeln oder spenden

"Bisher konzentrierte sich die Forschung zu diesem Phänomen hauptsächlich darauf, ob es funktioniert oder nicht", sagen die Forscher. In einer aufmerksamkeitsgetriebenen Marketing-Landschaft könne es verlockend sein, Schocks einzusetzen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf Kampagnen zu lenken. Aber es könne noch viel mehr dahinterstecken, als man auf den ersten Blick sehe.

Der Drang, das Selbstwertgefühl der potenziellen Kunden zu regulieren, könne zum Tragen kommen, wenn ein abstoßendes oder beunruhigendes Bild in das Bewusstsein des Betrachters dringe. Bilder von körperlichem Ekel könnten das Gefühl der persönlichen Kontrolle und Macht bedrohen. Und eine der Möglichkeiten, dies wiederherzustellen, sei der Konsum. Moralisch abstoßende Reize könnten eine Störung gemeinsamer moralischer Standards hervorrufen und das Zugehörigkeitsgefühl verringern, was oft zu Verhaltensweisen führe, die das Zugehörigkeitsgefühl wiederherstellen - wie Spenden für wohltätige Zwecke oder Hilfe für andere.

Ekelreize funktionieren oft

In acht Experimenten haben die Wissenschaftler die Thesen überprüft. So zeigten Studienteilnehmer, die moralischen Ekelreizen ausgesetzt waren, im Vergleich zu einer Kontrollgruppe, die mit neutralen Reizen konfrontiert war, eine signifikante Tendenz, mehr für wohltätige Zwecke zu spenden und anderen zu helfen.

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