Direktvertriebskanäle irritieren Einzelhändler

Nur die ganz Großen lässt diese gewagte Business-Strategie laut neuer Studie fast völlig kalt

Kleine Einzelhändler: leiden unter Direktvertrieb der Großen (Foto: Siggy Nowak, pixabay.com)

Löwen/Rotterdam (pte004/14.11.2024/06:15) - Hersteller, die einen eigenen Vertriebskanal etablieren und Produkte also "ab Werk" direkt verkaufen, rücken zwar näher an den Endkunden heran, doch die Gegenreaktion der Einzelhändler macht diesen Schritt riskant. Denn diese könnten als Reaktion ihre Bestellungen erheblich reduzieren, wie eine Studie der Erasmus-Universität Rotterdam ( https://www.eur.nl/en ) und der Katholischen Universität Löwen ( https://www.kuleuven.be/kuleuven/ ) zeigt.

Kleine Einzelhändler im Blick

Danach neigen kleinere Einzelhändler mit weniger Marktmacht eher dazu, sich nach einer solchen Veränderung aus der Beziehung zurückzuziehen, was meist auf ihr mangelndes Vertrauen in den Lieferanten zurückzuführen ist. Deshalb sollten die Hersteller kleineren Einzelhändlern besondere Aufmerksamkeit schenken und Anreize schaffen, um deren Vertrauen zu stärken und sie davon zu überzeugen, dass es sinnvoll ist, die Waren weiterhin anzubieten.

Dadurch würden zwar einige kurzfristige Gewinne geopfert, aber den Einzelhändlern wird ein glaubwürdiges Signal gegeben, dass der Lieferant den potenziellen Schaden durch den Direktkanal minimieren möchte, heißt es. Insbesondere verringern Einzelhändler nach der Etablierung eines direkten Verkaufskanals von Unternehmen die Anzahl der bei diesen bestellten Waren um bis zu 18,75 Prozent. Wegen dieser Kürzungen zahlen sie auch einen höheren Großhandelspreis.

Das gleicht jedoch nicht den Verlust bei der bestellten Menge aus. Der Gesamtbestellwert des durchschnittlichen Einzelhändlers sinkt in den ersten sechs Monaten nach dem direkten Markteintritt um 11,69 Prozent. Die Forscher haben die Bestellstrategien von fast 2.000 Einzelhändlern analysiert, die mit der Einführung eines eigenen Webshops durch einen Lieferanten in der Spielwarenbranche konfrontiert wurden.

Differenzierung verringern

Der Hersteller, der einen Direktkanal etabliert, kann stärkeren Wettbewerb durch Differenzierung verringern. Das Ausmaß, in dem Kanäle miteinander konkurrieren, hänge von ihrer Ähnlichkeit in Bezug auf Produkt, Preis und/oder Service ab. Das bedeutet, dass der Lieferant differenzieren muss, was er über Einzelhändler und was er in seinem Direktkanal anbietet, etwa kanalbezogene Exklusivprodukte oder nur online verfügbare Personalisierungsdienste.

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