Spitznamen in der Werbung kontraproduktiv

Nutzung lässt Unternehmen laut Studie in Öffentlichkeit oberflächlich und schwach erscheinen

Starbucks: Unternehmen gehört zu den Spitznamenträgern (Foto: Lachmann-Anke, pixabay.com)

London/Galloway Township/Amherst (pte002/10.10.2024/06:05) - Unternehmen und Marken sollten sich vor Spitznamen in der Werbung hüten. Davor warnen Forscher der Western University ( https://www.uwo.ca ), der Stockton University ( https://www.stockton.edu/ ) und der University of Massachusetts Amherst ( https://www.umass.edu/ ) (UMass). Die Nutzung von Spitznamen schade der Markenleistung und lasse das Unternehmen schwach erscheinen.

Sache der Verbraucher

"Die Akzeptanz eines von Verbrauchern generierten Spitznamens durch das jeweilige Unternehmen deutet darauf hin, dass es implizit zugibt, dass die Verbraucher das Sagen haben, und dass sie eine von Verbrauchern verliehene, veränderte Identität öffentlich akzeptieren und fördern. Wenn ein Unternehmen einen von Verbrauchern vergebenen Spitznamen akzeptiert oder sogar übernimmt, zeigt es Schwäche", so Zhe Zhang von der Western University.

Viele Unternehmen verfolgen den Sprachgebrauch der Verbraucher genau, insbesondere in den sozialen Medien. Der Zweck dieser Beobachtung sollte jedoch darin bestehen, Erkenntnisse zu gewinnen, und nicht darin, das, was Verbraucher sagen, mechanisch zu wiederholen, so der Marketing-Experte. "Markennamen sind Koseworte, aber nur, wenn sie von der richtigen Person verwendet werden, also dem Verbraucher."

Spitznamen auch positiv

"Marketing-Fachleute sollten die Unterschiede bei der Verwendung von Spitznamen durch Verbraucher und durch Marketing-Fachleute erkennen. Während man es vermeiden sollte, einen Spitznamen für Marketing-Zwecke zu übernehmen, sollte die Verwendung von Spitznamen innerhalb der Verbrauchergemeinschaft nicht unterbunden werden", sagt Matthew Thomson von der UMass. Generell gelte das allerdings nicht.

Unter bestimmten Bedingungen könnten Unternehmen von der Verwendung ihrer Spitznamen auch profitieren. Wenn beispielsweise ein kleines Restaurant in Familienbesitz seinen Spitznamen, den die Einheimischen ihm gegeben haben, nutzt, um Spenden für die Gemeindebibliothek zu sammeln, werde das nicht negativ beurteilt, weil es nicht um Eigenwerbung gehe. In dem Fall könne der Spitzname zur emotionalen Bindung beitragen, die die Gemeinschaftsidentität der Verbraucher aktiviert.

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