Shopper hassen gesponserte Suchergebnisse

Shopping: Bei Mode spielt "Organic Listing" kaum eine Rolle (Foto: Hannes Edinger, pixabay.com)

Riverside (pte001/30.11.2023/06:00) - Werbung lohnt sich nicht immer, wie Mingyu "Max" Joo von der University of California Riverside ( https://www.ucr.edu ) sagt. Er und sein Team haben den Wert der Teilnahme an "gesponserten" Suchergebnissen untersucht, die von großen Online-Shopping-Plattformen wie Amazon oder eBay angeboten werden. Verkäufer zahlen den Plattformen für solche Spots pro Klick eine Gebühr. Die Werbung ist als "gesponsert" oder als "Anzeige" gekennzeichnet und wird in den von den Verbrauchern angezeigten Suchergebnissen eingeblendet. Das kommt bei Nutzern manchmal nicht gut an.

Käufer gegen Sponsoring

Tatsächlich kann sich ein gesponserter Eintrag negativ auswirken, wenn er das "Organic Listing" eines Verkäufers ersetzt, der in den Suchergebnissen an den ersten Positionen erschienen wäre. In solchen Situationen ist es wahrscheinlicher, dass Verbraucher auf dasselbe Produkt klicken und es kaufen, wenn es als Organic Listing erscheint. Unter Organic Listing versteht sich die Liste von Webseiten, die eine Suchmaschine nach einer Suchanfrage im nicht bezahlten Bereich ausgibt. Neben den organischen Suchergebnissen werden in der Regel bezahlte Links in Form von Werbung angezeigt.

Die Studie basiert auf der Analyse von 448.417 gesponserten und organischen Einträgen für 8720 Produkte auf einer führenden E-Commerce-Plattform in Indien mit Zugriff über eine App für mobile Geräte. "Kunden misstrauen der Eigenwerbung eines Verkäufers, die sie in gesponserten Angeboten wahrnehmen. Wenn an zweiter Stelle etwas steht, das vom Verkäufer subventioniert wird, wird dieses Produkt nicht als eigentliche Nummer zwei wahrgenommen", so Joo. Vordere organische Einträge vermittelten dagegen so etwas wie ein Gütesiegel Dritter. Verbraucher würden die Algorithmen der Plattform, die Verkäufereinträge bewerten, als glaubwürdig ansehen.

Werbeart bei Mode irrelevant

Sponsoring kann sich dennoch auszahlen, wenn die Angebote der Verkäufer organisch weit unten in den Abfrageergebnissen erscheinen und deshalb nur wenigen auffallen. Das liege daran, dass die Sponsoring-Werbung die Präsenz des Verkäufers erhöhen könne und damit seine Verkaufschancen verbessere.

Zudem spiele auch die Art des Produkts eine Rolle. Suchen Verbraucher nach Kleidung oder Mode, meiden sie "gesponserte" Angebote nicht, weil sie ihre Auswahl auf der Grundlage des Aussehens der Produkte treffen und sich weniger Gedanken über die "Vertrauenswürdigkeit" eines Verkäufers machen, der die Produkte führt, heißt es. Aber bei Produkten, die zu künftigen Benutzererlebnissen führen, wie etwa Unterhaltungselektronik, bevorzugen Käufer laut der Studie den Kauf bei einer vermeintlich vertrauenswürdigen Quelle, also dem organischen Listing.

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