Marketing soll Männer zu Veganern machen

Gegrilltes Fleisch: eine Hochburg der Männlichkeit (Foto: pixabay.com, davyart)

Würzburg (pte016/05.10.2023/10:30) - Männer tendieren aufgrund der Notwendigkeit des "Doing Gender" weniger zu veganen Lebensmitteln. Eine spezifische Anpassung dieser Art der Ernährung auf eine maskuline Art und Weise durch gezieltes Marketing könnte den Widerstand hingegen abmildern. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Studie unter der Leitung von Alma Scholz von der Universität Würzburg ( https://www.uni-wuerzburg.de ).

Zugeschriebener Konsum

Traditionell wird das Essen von Fleisch mit Stärke und Männlichkeit in Zusammenhang gebracht. Auch zeigen Frauen mehr Besorgtheit für das Tierwohl und entscheiden sich daher für eine vegane Ernährung. Männer sind in diesem Bereich laut einer aktuellen Umfrage aber noch immer eher darauf bedacht, Konsumentscheidungen zu treffen, die ihre Geschlechtsidentität bestätigen, so die Studie.

Scholz und Jan Lenhart von der Universität Bamberg ( https://www.uni-bamberg.de ) wollten herausfinden, ob es möglich ist, die Haltung von Männern in Hinblick auf veganes Essen durch eine Veränderung des Marketings zu beeinflussen. Zudem wollten sie wissen, ob mit traditionelleren Sichtweisen von Männlichkeit leichter durch ein maskulines Marketing zu beeinflussen wären.

Die Teilnehmer wurden online rekrutiert und erhielten Beschreibungen von mehreren Gerichten. Diese Beschreibungen enthielten entweder Wörter, die traditionell mit diesem Gericht in Verbindung stehen oder typisch mit "männlichen" Lebensmitten in Zusammenhang gebracht wurden. Danach wurden sie ersucht, die Gerichte und ihre Eignung für Männer und Frauen zu bewerten.

Zudem wurde bei den Teilnehmern ihre Identifikation mit verschiedenen Formen von Männlichkeit abgefragt und ihre Haltung zum Veganismus. Zusätzlich wurden die normalerweise konsumierte Menge an Fleisch und die Gründe für die ausgewählte Ernährung abgefragt.

Frauen ticken deutlich anders

Die Frauen im Sample erwiesen sich als eher vegan und bewerteten den Veganismus auch besser als Männer. Die häufigsten Gründe waren ethischer und gesundheitlicher Natur. Je mehr Gründe für eine Verringerung des Fleischkonsums genannt wurden, desto wahrscheinlicher war es auch, dass dieser Vorsatz auch umgesetzt wurde. Teilnehmerinnen, die Veganer kannten, verfügten zudem über eine positive Haltung gegenüber einer fleischlosen Ernährung.

Die Vorliebe der Männer in Hinblick auf vegane Gerichte veränderte sich auch mit abgewandelten Beschreibungen nicht. Was sich jedoch schon änderte, war, dass sie als weniger weiblich und neutraler wahrgenommen wurden. Männer, die sich weniger mit einer traditionellen Männlichkeit identifizierten, wurden durch das maskuline Marketing bei der Bewertung der Gerichte mehr angesprochen.

Das galt jedoch laut den Forschern für den Großteil des männlichen Samples. Ein vielfältigeres Sample könnte jedoch zu anderen Ergebnissen führen. Scholz und Lenhart kommen jedoch auch zu dem Ergebnis, dass eine kurzfristige Intervention nicht ausreichen wird, um die Ernährungsgewohnheiten zu verändern. Langfristige Maßnahmen könnten durchaus die erwünschte Wirkung erzielen, meinen sie. Details sind in "Frontiers in Communication" nachzulesen.

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