Bikulturelle lieben "paradoxe" Marken

Bikulturell: Das beeinflusst Markenwahrnehmung (Foto: StockSnap, pixabay.com)

Champaign (pte006/06.12.2021/06:15) - Im globalen Dorf werden bikulturelle Konsumenten immer häufiger, sodass sich für Marketer zunehmend die Frage aufdrängt, wie sie diese am besten ansprechen können. Sehr gut gelingt das einer Studie unter Beteiligung der University of Illinois at Urbana-Champaign (UIUC) http://illinois.edu "paradoxen" Marken, die scheinbare Gegensätze vereinen. Eben das dürfte jene Konsumenten ansprechen, die gewohnt sind, alltäglich mit den Gegensätzen zwischen Kulturen umzugehen.

Gegensätze ziehen an

Bikulturelle Konsumenten, etwa mit asiatischen oder hispanischen Wurzeln, bilden in den USA aktuell die schnellstwachsende Demografie und damit einen zunehmend wichtigen Wirtschaftsfaktor. "Wir wissen aber relativ wenig darüber, welche Markenstrategien bei ihnen funktionieren", sagt Carlos Torelli, UIUC-Professor für Betriebswirtschaft. Er und seine Kollegen zeigen, dass eben auf den ersten Block "paradox" erscheinende Marken bei diesen Konsumenten vergleichsweise gut ankommen.

"Bikulturelle Menschen wechseln ständig zwischen den Kulturen, sei es durch Sprachwechsel oder Reaktionen auf unterschiedliche kulturelle Reize", erklärt Maria A. Rodas, UIUC-Professorin für Betriebswirtschaft. Die ständige Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Kulturen verleihe ihnen eine geistige Flexibilität, die andere Konsumenten nicht unbedingt haben. "Der Nettoeffekt ist, dass sich bikulturelle Verbraucher stärker mit paradoxen Marken beschäftigen, was zu günstigeren Bewertungen führt."

Klarheit war gestern

Bestätigt wurde das durch insgesamt sieben Untersuchungen, darunter eine Feldstudie über Markenvorlieben und eine Folgeuntersuchung zu deren Zustandekommen. Als paradoxe Marken galten jene, die scheinbare Gegensätze für sich beanspruchen. Das umfasst beispielsweise Land Rover (robust, aber anspruchsvoll) oder Burberry (traditionell, aber trendig). Dies holt die Bikulturellen offenbar ab, denn sie befassen sich stärker mit solchen Marken und schätzen sie höher als monokulturelle Verbraucher.

"Unsere Schlussfolgerungen widersprechen einem Grundprinzip von Marketing und Werbung, nämlich dass erfolgreiches Branding eine einzige, klar formulierte und eindeutige Aussage über die Position einer Marke beinhaltet", meint Rodas. Eben dieses Grundprinzip könnte langsam ausgedient haben: In den USA ist bereits rund ein Drittel der Verbraucher bikulturell, Tendenz steigend.

Zur Studie "Building Brands for the Emerging Bicultural Market: The Appeal of Paradox Brands": http://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucab037/6302569

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