Zuckerdrinks: Anti-Werbung schockt und wirkt

Kaputte Zähne: Das gibt Eltern zu denken (Foto: truthaboutfruitdrinks.com)

Seattle (pte004/02.11.2021/06:15) - Gegenmarketing, ähnlich wie bei Tabak, hilft dabei, Eltern davon abzuhalten, ihren Kindern stark zuckerhaltige Fruchtgetränke zu kaufen. Das zeigt eine Studie von Forschern der University of Washington (UW) http://washington.edu und der University of Pennsylvania http://upenn.edu . In einem Experiment auf Facebook hat Schockbild-Anti-Werbung mit passenden Botschaften dazu geführt, dass sich Latino-Eltern deutlich seltener für Zuckerbomben und einfach für Wasser entscheiden.

Schockieren wirkt tatsächlich

Nicht nur Limos, sondern auch von Herstellern gern als gesund dargestellte Fruchtgetränke mit "natürlicher" Süße sind oft Zuckerbomben. Gegen letztere wollten die Forscher daher ankämpfen, mit Anti-Werbung auf sozialen Medien. "Zuckrige Fruchtgetränke lassen 'natürlich' die Zähne Ihrer Kinder verrotten", besagt ein Sujet, das ein Mädchen mit richtig schlechten Zähnen zeigt. Vorbild für dieses und ähnliche Bilder war Anti-Tabak-Werbung. "Wir wollten Botschaften, die die Menschen sowohl auf emotionaler als auch auf kognitiver Ebene ansprechen, da das laut Forschung die Menschen zu Entscheidungen bewegt", erklärt UW-Professor James Krieger.

Mittels Facebook-Gruppen und gut 1.600 Probanden hat das Team über drei Monate untersucht, ob dieses und ähnliche Gegenmarketing-Sujets tatsächlich eine Wirkung zeigen. Und in der Tat sank der Anteil der Eltern, die sich für Fruchtgetränke entscheiden, durch die Anti-Werbung deutlich. Noch besser funktionierte der im "American Journal of Public Health" veröffentlichten Studie zufolge eine Kombination mit Botschaften, die die Vorteile von Wasser als Getränk hervorheben. Der Zuckerkonsum durch Getränke der Kinder dürfte so um 22 Prozent sinken, schätzen die Forscher. Gegenmarketing kann so letztlich gesundheitsschädlichen Effekten vorbeugen.

Falsche Gesundheitsbotschaften

Die Probanden wussten sehr wohl, dass gezieltes Marketing in der digitalen Welt absolut üblich ist. Doch war ihnen nicht klar, dass Werbung für Fruchtgetränke mit Nährstoffen und Vitamin C gern den Anschein erweckt, diese seien viel gesünder als das eigentlich der Fall ist. Eben da kann Gegenmarketing die Eltern abholen. "Was sie wirklich überzeugte, war die Tatsache, dass sie irreführende Informationen erhielten, die sie ihrer Meinung nach dazu bewegten, für ihre Kinder ungesunde Entscheidungen zu treffen", erklärt Krieger.

Für die aktuelle Studie hat das Team insbesondere Latino-Eltern angeworben, da Latino-Kinder in den USA besonders viel stark zuckerhaltige Getränke konsumieren. "Die negativen gesundheitlichen Auswirkungen, die mit dem Konsum von zuckerhaltigen Getränken verbunden sind - wie Karies oder später im Leben Diabetes - wirken sich überproportional auf diese Community aus", betont Krieger. Die Anti-Werbung ist daher besonders darauf zugeschnitten, diese Bevölkerungsgruppe anzusprechen.

Die Anti-Werbung des Teams und Details zum Experiment unter: http://truthaboutfruitdrinks.com

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